阿维塔总经理,阿维塔科技总裁

1.华为的两种模式

当下互联网的记忆是短暂而碎片的，但吉利在行业、用户层面的影响力却持续不断，这让很多人感到不解——吉利是如何做到的？

从大年初二宣布将发布高端新能源系列，到2月中旬以“仰望星河”掀起自主品牌“联名海报”热潮，再到2月23日在杭州亚运会主会馆以全新产品标志、神盾电池安全系统、雷神电混8848、全新汽车操作系统“N OS”以及“之光”概念车等新能源领域的技术成果，让业内外眼前一亮。

要知道，在新能源汽车渗透力不断提升的当下，比亚迪在主流市场独揽风华，而以吉利、长安为代表的自主品牌尽管凭借极氪、阿维塔成功进军高端新能源市场，但对主流市场的把控力并没有达到预期。

在这个背景下，长安去年底发布了新能源战略，吉利刚刚发布了吉利，长城也将在3月8日正式迈入新能源转型的征程。

而吉利之所以能够受到友商和媒体的广泛关注，既是因为行业影响力，也是因为技术和架构带来的产品竞争力，更有渠道变革带来的服务体系升级。

可以说，吉利是全面的，是体系化的，它不仅是技术或产品的展示，更代表了吉利体系全面向新能源转型的态度。

借此机会，我们来复盘一下吉利发布会上到底有哪些干货，又将如何影响中国新能源汽车市场的走向。

关于品牌和产品

“我们不会再去打造太多的品牌，但是必须要有一个很明确地向外界传递的声音和信号，就是吉利新能源系列化产品的呈现。”这是吉利汽车集团高级副总裁林杰在回答记者“已经像一个品牌了，为什么不说品牌，而要叫吉利新能源中高端系列”时的发言。

由于多年来整合并购、以及新能源战略布局等问题，吉利汽车所关联的汽车品牌可以称得上玲琅满目，从沃尔沃、smart、路特斯等豪华品牌，到吉利、领克、睿蓝、极氪等自主品牌，几乎都有吉利的控股，这也给外界一种产品不够聚焦的错觉。

因此，在针对主流汽车市场进行新能源转型时，吉利坚定聚焦一个吉利，实现主品牌的价值向上。

这是十分明智的决定。

口碑上，在中国星系列产品的推出后，吉利汽车实际上已经成功在燃油市场站位了中高端汽车的形象，将作为吉利汽车中高端产品序列，而不是拆分成一个品牌，既能让用户直观地感受系列产品的高价值，避免用户认知的偏差，也能在集团内部建立对品牌的认知，在产品研发、推广和营销方面整合，以最快的速度抢占市场。

如图所示，吉利汽车主品牌目前下属三大产品序列。系列作为吉利冲击15-30万中高端新能源市场的主力军，将产品分为大里程PHEV的L系列和智能纯电的E系列；几何则继续坚守中低端纯电产品序列，聚焦15万以下的新能源细分市场，定位相当于燃油时代的吉利远景；而吉利品牌旗下如中国星、帝豪、博系列、缤系列等燃油车则被划分为吉星系列，巩固燃油市场的基本盘。

竞争持续升级，集中最大程度抢占市场份额是当下所有车企的共识，不仅是吉利，长安、长城等自主品牌都在对品牌和产品序列做梳理。

具体来看，目前长安汽车虽然在去年年底就发布了新能源战略，并对旗下多品牌进行了重新梳理整合，但针对新能源市场的OX序列还未正式发布；而近日长城汽车首席增长官李瑞峰在接受媒体访时也明确表示将聚焦“哈弗品牌”发力新能源，也将在3月8日发布集团最新的技术和产品。

至此，从用户感知层面来看，吉利汽车其实是最早完成基于新能源市场发展的品牌架构和产品梳理的。这是先发制人的决策和执行力，也为吉利今年的200万销量目标奠定了基础。

关于产品和技术

“一个系列产品的发布顺序，重点是要看产品的竞争力和产品的市场需求，2021年前，我们推出了两个蓝色吉利行动时就判断，混合动力和纯电这两个市场一定会有比较好的市场发展。正是基于这样的思路，我们才要先上L7这个产品。”在回答“为什么首发L7而不是价格和级别更高的车型”时，吉利汽车集团CEO淦家阅这样说。

事实上，L7亮相时引发了不小的争议，最主要的原因是其设计上与博越L存在相似之处。不可否认，两台车之间会存在模具和配件共用的情况，但这也是基于成本和价值的考量。

一般来说，车企研发一款车型的时间最快也要3年，如L7这样在2年之内从研发设计到量产落地，几乎已经是开发了各个部门的工作极限。

再者说，在当下激烈的市场环境下，价格战如火如荼，为消费者提供高价值产品才有发展壮大的可能。如果将L7的“中高端”定位理解成价值层面的高端，而非价格层面的高端，那么吉利的产品定位和市场目标就会更鲜明，它只是选择了一条相对保守、可控且潜力巨大的路线。

正如淦家阅所说，“企业和企业的竞争，是产品的竞争，产品和产品的竞争，实际是成本的竞争。而成本的竞争，是由技术和创新来决定。只有在技术、创新这一块下足功夫，拿出亮点出来，才能在新一轮发展中抢占先局。吉利从造车到现在，它的每次蜕变，都靠的是产品力的变革和技术创新。”

因此，不能只着眼于设计层面，而要从全局考虑产品的价值感。实际上，基于吉利L7，吉利有很多技术方面的升级——

比如，吉利L7首次搭载了吉利汽车全新操作系统“N OS”，这和博越L搭载的“OS”是有区别的，这是新一代车机。将彻底改变过去用户对吉利车机的印象。发布会上官方甚至用了“行业最好”来形容这个操作系统。

再比如，吉利L7上首次搭载神盾电池安全系统。这也是吉利独创、吉利专属的电池安全技术，它从“以人为本”的理念出发，构建了一整套基于电池，又融合了架构、整车、智控、云端的“无盲区”安全防护系统，从软件到硬件，全方位实时守护人车安全。

再比如，吉利L7上搭载了吉利全新一代雷神8848电混技术，拥有全球量产热效率最高44.26%的新一代雷神电混引擎B-Plus，新一代雷神电驱也是全球首个实现P1+P2双电机超频驱动的智能电驱，让L7可以实现同级最低5.23L的超低亏电油耗，CLTC综合续航1370公里，百公里加速达到6.9秒。

值得注意的是，L7此次只开启了预定，并没有公布价格，这其实也是吉利野心的体现。

从竞争层面考虑，L7无疑已经将竞争对手锁定为比亚迪宋PLUS DM-i。而众所周知，比亚迪正在重新调整产品定价策略，从秦PLUS DM-i 冠军版跌破10万的定价就可见一斑。因此，因此，吉利要等对手出牌，给出一个足够撼动市场格局的定价。

可以预见的是，为了从比亚迪手中抢回市场，为序列赢得开门红，L7的上市价格必然会十分震撼。

而在吉利系列的布局里，L7还只是开胃菜，在发布会上，吉利一次性展示了7台车，最大程度传递吉利汽车新能源转型的势能，用淦家阅的话来说，“我们认为只有把高端产品做得更加高价值一些，才能够更好地让客户有这种体验和价值感。”

事实上，一开始，吉利就是冲着颠覆主流家用市场来的，因此也可以理解，吉利虽然定位在“中高端”，目标其实是给到用户超乎想象的价值体验，是心理上的高端，而非价格上的高端。

关于渠道和服务

渠道变革实际上是新能源产业对传统汽车造成冲击最大的层面，尤其以特斯拉、蔚来为代表新势力通过直营模式改变了消费者对汽车消费服务的观感，过去以经销商为主的代理制模式因为价格不透明逐渐被消费者厌弃。

然而4S店不好，直营就一定正确且唯一吗？事实上，我们看到特斯拉直营模式的弊端已经显现，没有经销商作为屏障，产能压力直接体现在终端，产能过剩时降价、产能不足时涨价、经营效益不好时甚至直接关闭部分直营店。随着竞争不断加剧，价格波动也会越发频繁，这对于品牌信誉来说将会是一场灾难。

在林杰看来，渠道运营必须要回归到用户，用户需要的应该是愉悦的购车体验，没有尔虞我诈的，更加透明、更加高效的购车环境。

因此，随着吉利的到来，吉利也对整个销售网络进行了重新布局，在渠道建设上充分利用现有的优势，通过直连用户和代理经销两种模式，充分发挥直营和代理的各自优势，将线上、线下服务相互融合。

根据林杰介绍，将在一二线城市建立品牌用户中心；销量较大的城市统一使用代理制；四五线市场则依靠经销商销售，同时，将销售流程线上化，通过独立APP下订，做到全国政策统一、透明。

同时，考虑到整个渠道的成本、可持续性，吉利会把销售和原来的4S店进行解耦。以为例，在贴近消费者的地方做体验中心，盘活售后服务，将售后智能和目前吉利所有的渠道打通，统一服务标准。

林杰表示，“我们要通过吉利这样一个高价值的新能源系列，让我们的新能源产品进一步标签化，从形象、产品、渠道服务都能给大家耳目一新的形象，从而强化吉利汽车在新能源市场的产品系列标签。”

这是吉利在渠道层面的颠覆和创新，既充分发挥了燃油时代积累下来的渠道优势，盘活了经销商，又能全方面提升用户的购车体验。目前来看，挑战很大，前景也不明朗，但如果成功，对整个汽车销售服务产业都会有很大启发。

结语

作为整场发布会的总导演，吉利汽车集团品牌与用户沟通中心总经理、销售公司副总经理徐东卫认为，“无论是吉利的系列海报疯狂‘出圈’，还是发布会受关注程度前所未有之高，并不是吉利的营销做得好，而是吉利作为中国品牌的领头羊，其全面

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华为的两种模式

撰文 | 黄持

编辑 | 杨光

出品｜汽车产经

“我们觉得交付给用户的产品是要能够对得起上汽飞凡，特别是‘上汽’两个字。”飞凡汽车CEO吴冰说。

尽管45分钟的飞凡R7发布会，吴冰用了绝大多数时间在介绍R7的智能驾驶与智能座舱有多“卷”，但在会后的访中，他却多次强调，初心是造一辆好车。

飞凡汽车用户发展中心总经理刘晨说把R7打造成一台“六边形战士”只是基础，真正撕开市场口子的，还是品牌特色和产品定义。

要不说传统车企转型不容易，如果换做一些新势力，“六边形战士”大概已经打在了PPT上。

即便是当下的新能源车市场，“传统”二字很大程度上仍然是原罪，哪怕产品力完全不输新势力，但在很多消费者的对比中，就是一种减分。

但风向也在悄然转变。

新势力尽管有着先发优势，也在营销层面占据上风，但在销量、成本、供应链等环节的压力下，已然没有了犯错的空间。

而传统车企带着枷锁转型，习惯于“先做后说”的模式，尽管在短时间内无法占据上风，但各种积累已经到了产生化学反应的时间点。

就像吴冰所说：“我们（上汽）实际上有太多的前端技术，需要有像飞凡这样代表高端、智能、网联电动车的终端to C产品去承载和应用。”

从荣威R标到独立的R汽车，再到更名飞凡，坦白说飞凡汽车一路走来很多坎坷，也代表着上汽在转型路上的尝试、失败与再探索。

如今，或许真的到了上汽与飞凡可以相互成就的时机？

飞凡汽车CEO吴冰

NO.1

“没有势力，只有实力”

在智能电动车的赛道上，传统车企与新势力，一直都是充满话题的对立面。

有如罗永浩，认为传统车企完全没什么机会，未来属于“蔚小理”，属于华为和小米；

但也有事实如比亚迪，当规模化效应显现时，新势力也望尘莫及。

其实在这个仍然变化的过程里，成功与否更多还是个例，而非定论。

而脱胎于荣威，随后又独立成R标，最终成为飞凡，这两年时间上汽对于飞凡品牌的定位调整与摸索，其实也像是传统车企对于新能源转型的一种探索。

上汽与飞凡，或许是一种新能源车发展的理想模式的探索。

从去年3月，R7原型概念车ES33亮相到今天正式上市，一年半的时间并不算短，但对于飞凡来说，拿出一套完全自研的高阶驾驶系统，并且可以在10月交车时就同步交付，这时间也并不长。

如何快速形成这种自研能力？

吴冰介绍了与上汽旗下的研发团队形成的共创中心模式，他说：“上汽飞凡里，上汽两个字实际上是非常重要的，通过上汽的规模效应和技术效应，再依托共创模式，可以快速地将技术转化成应用。上汽其实有太多前瞻的技术，需要飞凡这样的产品去承载和应用。”

另一方面，飞凡R7以这样的价格进入市场，在原材料普遍涨价的当下，也难免引发能否赚钱的担心。毕竟，光是90kW·h的电池包，成本就不低。

而这也是传统车企的强项所在。

上汽作为国内的头部企业，在产业链布局、生产制造经验积累以及供应商管理等方面，都可以为飞凡赋能，从而实现更好的成本管理和规模管理。比如R7的电机就是由上汽嫡系的华域提供，电池则由上汽与宁德时代的合资公司上汽时代供货。

甚至我们可以猜测，上汽能够依靠合资板块的利润，在一定时间内反哺新品牌，牺牲利润而培育市场。

飞凡又通过独立运作的模式，以更加扁平化、围绕用户建立的组织架构，可以第一时间倾听用户声音。公司10个部门，均直接向CEO吴冰汇报，任何问题都可以通过用户体验委员会与共创中心、工程中心快速反馈和迭代。

包括这次飞凡提出的换电模式，背后是一家刚刚成立的公司——上海捷能智电，由中国石化、中国石油、上汽集团、宁德时代和上海国际汽车城联合投资，注册资本40亿元人民币，以推动加油站向综合能源服务站转型，加速换电网点布局，提升换电体验。

根据规划，2022年将在全国投建近40座综合服务能源站，覆盖北上广深等一线城市，到2023年将达到300家，2025年将超过3000家。

“这是为了将来的换电生态，这些强大的战略合作伙伴一同赋能上汽整个的换电体系。”吴冰表示。

而飞凡R7，只是换电体系下的首款车型。

尽管更为具体的围绕换电布局的信息，吴冰没有透露，但外界已经可以从这段表述中窥探到未来。

蔚来用4年时间，完成了1100座换电站的布局，也让换电成为蔚来车系独有的竞争优势。但另一方面，蔚来也一直未能摆脱外界对于换电商业模式的可持续性的质疑。

飞凡同样会面对这样的问题，而在R7已经上市，但换电站布局更多仍然停留在ppt上的当下，这种质疑可能更甚。

但也必须承认，背靠数家央企国企，上汽的换电体系的起点就高了很多，而可持续性也应该可以期待。

NO.2

如何让用户相信飞凡？

吴冰坦言：“当下最大的挑战就是让用户相信上汽飞凡可以做好一款汽车，能够树立一个高端品牌形象。”

飞凡R7所面对的，是当下电动车领域最卷的30万元细分市场：既有蔚来ET5、小鹏G9、理想L8、问界M5、阿维塔11这些新品牌车型，也有大众ID.6、比亚迪唐等传统车企的布局，甚至同一天上市的日产ARIYA艾睿雅也是相近的价格。

卷到什么程度？

小鹏G9上市48小时内用户反馈不佳，随后紧急调整配置重新发布；阿维塔调整锁单用户权益，增加终身质保，加赠高阶驾驶；理想也将L8的上市时间提前到了9月30日。

作为吴冰口中的“晚到者”，飞凡R7并不像新势力们自带话题，吴冰也不愿意做“大嘴”，那只能自带诚意了。

飞凡R7补贴后售价28.99万元起，如果选择“车电分离”模式购车，起步价仅为20.59万元。

这样的价格应该算是够狠了，从几个维度可以对比。

比如性能。

零百加速3.8s的性能高阶版售价32.69万，比它快的要比它贵得多，比如保时捷Taycan、极狐阿尔法S Hi版，比它便宜的又没它大，比如smart 精灵#1 BRABUS性能版。

比如电池容量。

90kW·h电池版本起售价30.99万，同样电池容量的阿维塔11售价34.99万起，价格接近的Model Y后驱版只有60kW·h。

再比如智能驾驶。

小鹏G9搭载XNGP版本最低价格为34.99万元，而飞凡R7目前4款车型都提供了相同的硬件配置，同时还赠送价值3万元的高阶智驾软件包，而无需选装激光雷达也可使用。

别忘了，这是一台车长达到4.9米的中大型SUV。至少，从账面数据来看，飞凡R7够得上“卷王”的称号。

而产品只是第一步，让用户相信、认可飞凡，还需要品牌传播、渠道、体验，与产品一同构成飞凡品牌的4个核心支柱，缺一不可。

飞凡R7只是1/4，新的品牌层面的传播、渠道和体验的重塑，都还是飞凡没有完全解答完的题目。

“今天大家看到的可能只是一个产品做到了高端化，但并不意味着我们就一定能把品牌做到高端化。所以我们今年花了挺长时间，进行了渠道建设的提升，也梳理了飞凡到底代表着什么。”吴冰说。

除去之前公布的“本真、开拓、品位”这样的品牌DNA，吴冰更详细的解释了他对“飞凡”二字的思考。

凡，是主流；飞，是不断突破。

“每一个主流的人、扎实工作的人也都在不断突破和超越自己，也许是成就了伟大的事业，也许只是突破自己，但都是‘非凡’。”

也许听上去有些鸡汤，但其实这也代表着最大多数目标人群的一种状态，同时也是飞凡为自己的定位。

就像尽管吴冰用了绝大多数时间谈智能座舱、智能驾驶，但飞凡R7本身作为车的属性，也并未被忽视。

“不要因为走得太快，而忘记为什么出发。”

吴冰再次提到了“灵魂论”，在他看来，只有扎实的数字科技和强大的软硬件集成，才能构成完整的智能出行体验。

NO.3

写在最后

RISING，这是飞凡汽车的英文名称，或许这个“ing”也很契合当下飞凡的一种状态——还在进行时。

吴冰说他用一集剧的时间完成了上市发布会，但对于飞凡而言，这部连续剧才刚开始。

在错过了先发优势之后，飞凡如何讲好新的品牌故事？在原有的直营渠道体系下，又该如何适应新的市场需求？换电模式听上去很好，但只有落地之后才会发挥价值。尽管有着当年R品牌的基础，但一切又和重构没有太大区别。

吴冰坦言：“我们说得少，做得多，做好了再说。所以希望大家给飞凡一点时间，一点信心。”

这可能是大多数有传统车企背景的品牌的性格。只是不做大嘴，在当下的舆论场也许并不占优。

而到底传统车企是没有未来，还是一发力就能卷死新势力，飞凡或许可以给出一个答案。

汽车 新能源和智能网联化趋势“山雨已来”，华为等ICT企业的入局正在让 汽车 主体架构发生颠覆，搅动起“一池春水”。

继与北汽合作打造极狐阿尔法S华为HI版、与小康合作赛力斯华为智选5之后，坚决不造车的华为再次牵手车企。8月24日，华为与长安 汽车 等联合发布了旗下高端 汽车 品牌“阿维塔”，阿维塔首款高端智能电动中型SUV—E11同步亮相，将搭载华为HI全栈智能 汽车 解决方案；8月26日，华为与哪吒 汽车 合作的首款车型哪吒S，将应用华为MDC智能驾驶计算平台及激光雷达技术。华为与车企目前有几种合作模式？华为等ICT企业的入局会让 汽车 江湖怎么变？

当卡尔·本茨发明了世界上第一辆 汽车 后，不时冒出白烟的内燃机及其传动系统就构筑起一道森严的壁垒。这道壁垒曾经是国内车企难以逾越的高墙，但现在，智能化、电动化、网联化趋势已经打破了 汽车 行业“闲人免入”的格局。

“ 汽车 最后可能是一个智能机器人，这辈子碰到第一个陪伴你的智能机器人可能就是一款车。”上汽乘用车总经理、R 汽车 首席共创伙伴杨晓东这样感慨。

另外，传统车企自己开发自动驾驶等新技术会耗费巨大的人力、物力，在瞬息万变的时代，很可能错过智能 汽车 时代的最佳发展机会。“研发新系统是一个特别漫长的过程，需要大量的队伍和研发费用。那些中小企业很难承担这些。”许海东认为，从中小车企的角度来说，与华为等ICT企业的合作是一个快速切入智能 汽车 赛道的机遇。

第一种模式是Huawei Inside模式，意指华为与车企共同定义、联合开发智能 汽车 ，“势均力敌”是其中的主旋律。当前，华为与北汽、长安、广汽和哪吒的合作用这种模式。华为与北汽联手打造了阿尔法S华为HI版，搭载硬件包括34个传感器、3颗96线车规级激光雷达、6个毫米波雷达、13个摄像头、12个超声波雷达；华为与长安等联合发布的E11将搭载华为HI全栈智能 汽车 解决方案；华为与广汽联合开发首款中大型智能纯电SUV车型，生产出的AH8系列将具备L4级自动驾驶功能；8月25日，华为与哪吒 汽车 宣布合作开发“哪吒S”，在智能网联、车载计算、智能驾驶、数字能源及云服务等领域展开全面合作。

第二种模式是Tier1与Tier2的合作模式，由华为向车企提供零部件和解决方案，目前涉及动力系统上的合作，华为在产品研发环节的参与程度更深。在今年4月的上海车展上，赛力斯带来了一款增程电动车——“赛力斯华为智选5”。这是与华为深度合作的一款SUV，也是华为动力系统的首次亮相。赛力斯5搭载的驼峰智能增程系统融合了华为DriveONE智能增程纯电 汽车 的三合一动力平台，华为电驱的加持让车辆的续航能力大幅提升。

华为在智能 汽车 解决方案的推广上仍会遇到难啃的“硬骨头”。“上汽要把灵魂掌握在自己手中。”上汽集团董事长陈虹曾拒绝与华为的自动驾驶合作。

除上汽这样的“暂不合作派”外，华为等ICT企业的入局还面临其他挑战，入局过程并非一帆风顺。

这其实考验了ICT企业在 汽车 行业的“底蕴”，因为把关、控制好可靠性和安全性需要长时间积累。

汽车 智能化路上充满机遇，但稍纵即逝的“战机”其实蕴藏在更激烈的市场竞争中。目前，国内新兴造车企业倾向于在硬件上选择博世，上汽、长城、吉利、比亚迪等传统车企都在打造自己的智能网联子公司，试图掌握域控制器、底层和中间层软件等核心系统，华为等ICT企业面前强手如林。

“电动优先原则将彻底改变我们的 汽车 架构和产品阵容。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐曾如是说。在 汽车 工业百年一遇的变革时代，尽管中间的里程碑时刻充满不确定性，但 汽车 行业智能化的最终形态已经确定。设备的联网不等于车辆智能，而是智能的开端；真正的智能是每一辆车都具有环境感知、人机交互和决策控制的能力。华为等ICT企业在决策控制等方面具备优势，他们的加入会让 汽车 江湖迎来怎样的变局？

产品生产周期的缩短可能是 汽车 行业中掀起的第一道波澜。“刚买了Iphone12，Iphone13又快发布了。”就像消费者不断追逐功能更为强大的新手机，未来 汽车 产品更新换代的周期将大幅缩短。由于 汽车 的定义发生变化，传统 汽车 动力机械部件已经变成执行中央计算平台和核心控制系统的指令而存在的外设。“ 汽车 一旦变成电子产品，它的更新周期会大幅缩短，甚至两三年就要换一代车型，平时也可以通过OTA来更新软件功能。”邹广才表示，这在某种程度上是一种积极的变化，因为很多新技术和新功能会更快“上车”，得到应用。

不过，对于广大企业来说，这种变化可能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。有实力的企业会通过先进技术和前沿意识脱颖而出，但那些思维相对保守，还坚持传统 汽车 行业发展道路的企业可能会因为技术更新能力差而掉队。对企业来讲，这种技术迭代周期的缩短会导致两极分化。

突破封闭是 汽车 江湖中翻腾起的第二朵浪花，主要源自 汽车 互联性的增强。陈虹燕表示，智能座舱的出现使资讯 系统不再是单向给予。将信息和内容呈现给车主和乘客后，智能化 汽车 更注重车主和乘客的反馈。比如，通过购物或结合地图做数据整合后进行精准行销，智能座舱能让车主和乘客在收到资讯后有所回应。“ 汽车 打破了过往的封闭生态，与其他生态圈连结。”陈虹燕说，“最明显的案例是‘车家互联’。”

第四个潜在变化是造车模式的改变。吕芃浩表示，在新商业逻辑和供应链逻辑的背后， 汽车 行业原有价值链的产品研发、供应链、制造、销售、后市场等各环节都面临变革，华为、腾讯、百度等企业在这些环节中都有自己的机会。